本文来源：时代财经 作者：贺晴
日前，“车企砸钱营销”的话题引发车圈讨论。
5月3日下午，理想汽车CEO李想加入讨论并发文称：“理想汽车品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，几万元的费用我都要审批，避免乱花钱。”他同时提到，主流品牌市场费用率是2%-3%，是理想汽车的4-5倍。
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图片来源：理想汽车
当日晚间，吉利控股集团高级副总裁杨学良在社交平台上转发李想的帖子评论道，“这么贵的车，市场费用才0.6%，值得所有品牌好好学习，要召集所有团队开会。”
根据理想汽车2022年年报，其2022年营收为452.9亿元，销售、一般及管理费用为56.7亿元，同比增长62.2%。理想汽车方面表示，“主要由于雇员增加导致雇员薪酬增加以及随着本公司销售与服务网络的扩大令租金支出增加。”在销售、一般及管理费用中，市场营销及推广费用为10.1亿元。 因此，理想汽车销售、一般及管理费用占总营收的12.52%，市场营销及推广费用占总营收的2.2%。
近年来，为了提升品牌知名度和影响力，汽车品牌逐渐加大在营销领域的投入。对于部分造车新势力而言，品牌营销是一门必修课。
根据蔚来年报，其2022年营收为492.7亿元，蔚来销售、一般及行政费用为105.4亿元，其中营销及促销费用为17.8亿元，分别占总营收的21.4%、3.6%。
小鹏汽车方面，2022年总营收为268.6亿元，其销售、一般及行政开支为66.9亿元，销售开支为50.3亿元，分别占总营收的24.9%、18.7%。
值得一提的是，上述三家车企目前仍未实现年度盈利。理想汽车、蔚来、小鹏汽车2022年净亏损分别达20.32亿元、144.37亿元、91.4亿元。而在研发投入上，理想汽车、蔚来、小鹏汽车研发投入分别为67.8亿元、108.4亿元、52.15亿元，分别占总营收的14.97%、22%、19.4%。
业内认为，高昂的研发投入和营销费用等是造车新势力暂时难以盈利的原因之一。而几家新势力也希望借技术降低成本。在蔚来2022年第四季度及全年财报电话会上，蔚来财务高级副总裁曲玉表示，随着今年二季度蔚来第二代技术平台新产品陆续交付，销售效率将逐渐提升，销售管理费用占销售收入的比例预计会有显著下降。小鹏汽车亦在年报中提到，随着我们产品组合的扩大及收入的增长，我们预计运营开支占收入的百分比将会降低。
值得注意的是，李想还发文表示：“如何衡量一个汽车品牌营销费用的高低？最简单的方法，看留言。尤其是大量买真人留言的品牌，大量使用和汽车毫无关联的真实账号，某个时间段在各个内容下面留言赞美某产品，也包含贬损某竞争产品，这样的品牌营销部门最有钱！留言从来没输过，销量从来没……”
图片来源：李想社交媒体截图
根据理想汽车最新发布的4月销量数据，其当月共交付了25681辆新车，连续两个月交付超2万辆，领跑一众造车新势力。
比起李想“避免乱花钱”的理念，在汽车营销领域更为特立独行的是特斯拉。根据特斯拉2022年度财报，其销售、一般及管理费用为39.46亿美元，占总收入的5%。研发费用为30.75亿美元，占总收入的4%。
特斯拉在财报中表示，销售、一般和管理（“SG&A”）费用相较上年同期减少了5.71亿美元，降幅为13%。这主要是由于股票薪酬费用减少了8.22亿美元。而设施相关费用增加2.22亿美元，专业服务、销售和营销活动以及其他成本增加1.17亿美元，部分抵消了这些下降。“与去年同期相比， SG&A费用占收入的百分比从8%降至5%。除了运营效率外，由于上述费用的减少，我们的SG&A费用在总收入中所占的比例也有所下降。”
事实上，特斯拉一直以不投放广告的形象存在，其营销策略主要依赖于社交媒体、品牌知名度和产品自身的口碑传播。特斯拉对外事务副总裁陶琳早在2020年时就在社交媒体上表示，“我们确实不想在营销和公关上花费时间精力，我们希望把资源用在真正能带来价值改变的事情，比如研发制造真正过硬的产品，为客户提供优秀的服务，时间最终会证明一切。”
特斯拉在2022年财报中表示，一直以来，其致力于对公司和产品进行大量报道，并且未来也将秉承这一做法。这种媒体报道和口碑是目前其销售线索的主要驱动力，并帮助其在没有传统广告的情况下以相对较低的营销成本实现销售。
国元香港曾在研报中指出，由于特斯拉自带流量和媒体曝光度，品牌影响力高，公司投入的额外营销费用较低，占收入比重低于其他传统车企。受市场认可的用户体验叠加马斯克个人的独特光环赋予特斯拉极高的品牌价值与品牌影响力，在带来巨大流量的同时节省公司层面营销费用。
东吴证券亦在研报中指出，与传统车企相比，以特斯拉和“蔚小理”为代表的造车新势力在销售模式、客户满意度、渠道管控上均有所不同。“新能源造车新势力改变商业模式、重构营销关系，反映了车企急于与用户直接建立连接，改变过去服务链条短、用户感知力弱等痛点的期望。”
